中青旅研究院副院长方涛：八大战略方位锚定“十五五”文旅新赛道_商业_慧聪商业展示网

2026年3月，“十五五”规划纲要全文发布，首次将“大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”写入顶层设计。当文旅被定义为“新兴战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，整个行业的价值坐标正在经历一次根本性重置。

在这一政策窗口期，2026年6月9日，第十五届迈点品牌发展大会在北京诺金酒店隆重开幕。本届大会以“立势”为核心主题，主论坛紧密聚焦“产业升级与市场变革”，汇聚行业领袖、专家学者与品牌操盘手，共同探讨在深刻变革的时代背景下，文旅品牌如何通过战略重构实现价值跃升。面对全球格局演变、国内消费市场结构性调整与科技革命的多重浪潮，本次大会旨在把脉产业核心趋势、凝聚发展共识，引领行业未来走向，共同擘画中国文旅产业高质量发展的新蓝图。

在大会主论坛上，中青旅研究院副院长方涛以《“十五五”文旅企业的战略方位与增长新动能》为题发表主旨演讲。他特别提醒，规划纲要的法定完整版本将于2026年6—7月经全国人大审议后正式发布，当前研判可结合2025年10月的规划建议稿同步参考。2018年机构改革后，文化和旅游已完成行业整合，是典型的政府驱动型行业，企业不能只盯着垂直赛道，必须放在国民经济与社会发展的全局逻辑下理解战略。

图注：中青旅研究院副院长方涛

方涛介绍，中青旅研究院的定位不局限于文旅行业研究，更侧重从宏观经济、公共政策视角拆解文旅的功能与坐标。阅读规划时，黑色加粗是“十三五”到“十五五”延续的核心方向，红色加粗是本次全新的政策提法——“坚持以经济建设为中心”权重明显提升，“人的全面发展、全体人民共同富裕”贯穿全篇，这两点将深度影响未来五年的所有产业逻辑。

当前，文旅行业正处于从规模扩张向质量提升的关键转折期。随着“投资于人”首次写入国家顶层战略，文旅产业的价值坐标正在被重新定义——不再只是“建项目、拉游客”，而是转向“提升服务品质、创造幸福感”的长期主义赛道。

一、在政策地图中读懂“十五五”的11大机遇

方涛指出，文旅企业要抓住“十五五”的增长窗口，首先要读懂政策地图。他特别提醒行业要对宏观环境有清醒认知：规划明确承认“有效需求不足、供强需弱”是未来五年持续存在的长期结构性问题，并非短期波动。美国曾用9年走出类似周期，日本耗时20余年才有所缓解，这意味着未来五年整体物价不会出现快速上涨，文旅消费也不可能脱离大环境单独高增长。企业不要过度聚焦文旅的“特殊性”，更要遵循服务消费、居民消费的通用规律：居民消费率提升是明确目标，但消费的前提是“居民有能力、有意愿”，背后关联就业、收入、保障等深层社会问题，做产品定价、规模测算必须把这些变量纳入考量。

他将规划中的机遇分为需求端五大机遇与供给端六大机遇，为企业战略制定提供清晰的导航。

1、需求端：五大机遇锁定市场增量

1）大力提振消费。规划明确扩大文体旅游消费，拓展低空消费、冰雪旅游、邮轮游艇、房车露营等休闲消费，并首次提出“探索推行中小学生春秋假”。方涛认为，这将直接拉长旅游消费周期，形成全年均衡客流。他还补充，规划专门提及“消费帮扶”“绿色产品政府采购”等新方向，文旅企业可提前布局相关场景。

2）提升服务贸易。入境旅游促进计划与文化企业国际化经营政策，将为入境游和文化出海打开制度通道。规划明确提到要提升“旅行社等旅行服务国际竞争力”，未来五年入境游市场有望迎来结构性复苏。

3）扩大有效投资。投资逻辑已从“主要投资于物”转向“投资于人、投资于物相结合”。规划鼓励利用存量资源改建服务设施，加大对健康养老、体育健身、休闲娱乐等领域的投资力度，推动基础设施领域REITs常态化发行，为文旅资产盘活提供金融工具。同时政府将严控过度超前建设、低效无效投资，所有项目都要强调“安全韧性和可运营性”。

4）城市更新。国务院已出台国家级城市更新规划，是万亿级增量市场。规划推动城市内涵式发展，建设创新、宜居、美丽、韧性、文明、智慧的现代化人民城市，为文旅植入城市生活提供更多场景。

5）乡村振兴。规划提出培育旅游名县，开发农业多种功能，推动兴业、强县、富民一体发展。方涛特别提示：“并非所有乡村都适合发展文旅”，要避免盲目投入，优先选择资源禀赋清晰、配套条件成熟的区域布局。

2、供给端：六大机遇重塑产业要素

1）人口结构变化。老龄化与少子化是推动服务需求分层的核心变量，也是所有产业要素里优先级最高的趋势。银发经济、亲子游将成为重点赛道，但国内适老化产品、全链路服务体系与国际成熟市场仍有明显差距，企业有充足优化空间。

2）土地政策创新。土地政策已从“增量时代”进入“存量时代”：利用旧厂房、闲置写字楼等存量资源发展文旅康养，前5年可保留原用地性质、无需补缴土地出让金。方涛提醒，企业若跟不上政策节奏，很可能错失低成本盘活资产的窗口。

3）人才政策升级。提升从业人员专业化水平，破除人才流动障碍，同时规划明确支持文化人才队伍建设，为文旅行业人力升级提供制度支撑。

4）基础设施建设。完善国家综合立体交通网，适度超前建设新型基础设施。方涛特别提到，国家算力网、区块链网、通信网等多网融合，正是“反向旅游”等新业态兴起的核心基础设施支撑。

5）营商环境优化。以服务业为重点放宽准入，加强市场监管与服务，为各类经营主体提供公平准入环境。

6）科技政策驱动。全面实施“人工智能+”行动，拓展文旅领域融合应用。方涛提醒，AI的核心价值在应用和场景落地，而非大模型本身；当前大语言模型本质是概率生成，存在事实错误风险，文旅企业要优先找准真实应用场景，不要盲目追热点。

方涛强调，贯穿这些机遇的核心是“投资于人”——从“建了多少项目”转向“提升了多少服务品质与幸福感”。

二、八大战略方位构建竞争壁垒

基于对规划的深度解读，方涛提出文旅企业面向“十五五”的八大战略方位，帮助企业在新格局中找准定位。

1、人民至上，从景区运营者到美好生活服务商

规划明确要求坚持人民至上，推动经济和社会协调发展。方涛认为，企业应将民生需求转化为发展空间，从单一景区运营转向多元化生活服务。他特别提到，2026年是习近平总书记提出“加快构建中国哲学社会科学自主知识体系”十周年，当前文旅学科建设、底层理论仍存在空白。中青旅提出的“人民文旅”理念，核心是探索如何把人民长期形成的行为习惯、文化记忆转化为可运营的产品，这需要整套新的理论和方法论支撑。此外，公共服务体系建设要重视“全过程人民民主”，在文旅项目设计、运营中建立民众参与机制，才能真正贴合需求。

2、扩大内需，分层匹配消费新需求

随着居民消费率明显提高，文旅企业需从标准化产品转向分层分类的精准匹配。方涛强调，未来市场总量有限的前提下，“细分”是核心逻辑：不能只笼统提“银发经济”“亲子游”，要进一步拆解客群的差异化需求，搭建适配的产品体系与服务模式。

3、因地制宜，立足在地资源做差异化

规划反复强调发挥比较优势。方涛提醒，盲目复制成功模式的时代已经结束，企业必须依托在地资源禀赋，打造不可替代的产品。他特别提示，很多企业和创业者难在“不是改一个点，而是要重构整个能力闭环”，做战略首先要想清楚“自身基因是什么”，脱离能力边界谈“差异化”很容易踩坑。

4、科技赋能，从数字化点缀到智能化重构

“人工智能+”行动要求企业将AI融入产品设计、服务管理、客流预警等全链条，实现真正的智能化运营，而非仅做表面化的数字展示。

5、文化赋能，以IP为核心重构产业链

本次规划首次将“文化强国”写入正文，文化产业新增“先导产业”定位，要求发挥对其他产业的引领作用。规划提出构建中华文明标识体系，提升文化原创能力，以IP为重心、场景为牵引，推动产业链延伸与价值提升。方涛提示，当前文旅融合仍有巨大空间，能不能把“以文塑旅、以旅彰文”落到实处，本质上考验的是企业的产业转化能力。

6、业态融合，成为商旅文体健的超级节点

规划明确以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费。文旅企业应定位为高质量发展与高品质生活的场景接口，连接多元消费领域。

7、企业出海，构建中国式度假产品的国际竞争力

鼓励文化企业国际化经营的政策信号，要求企业提升跨文化表达能力，打造具有国际影响力的度假产品。

8、国家安全，将安全嵌入经营全流程

坚持统筹发展和安全，将安全管理与风险防控纳入日常运营，构建全方位的安全保障体系。

方涛总结道：“八大方位的底层逻辑一致——从流量枢纽向价值高地的升维。大规模扩张的时代已基本结束，未来的竞争不是看谁跑得快，而是看谁扎得深。”

三、三大增长新动能，驱动高质量发展

在战略方位的基础上，方涛进一步提炼出三大增长新动能，为文旅企业提供可落地的行动指南。

1、高品质多样化便利化的生活性服务业

规划提出促进生活性服务业高品质多样化便利化发展，文旅企业应围绕“一老一小”等重点人群，开发适配性产品与服务，提升客户粘性与复购率。

2、沉浸式互动式消费新场景