《大国品牌》总出品人吴纲在采访中提到，世界杯期间他在考察时观察到一个耐人寻味的现象：从赛场电子屏上滚动的蒙牛、海信广告，再到球迷手中挥舞的世界杯周边、身上穿的球衣，80%都是中国制造。但他随机询问了十位外国球迷，他们都知道这些产品来自中国，却几乎说不出背后任何一个品牌的名字。
"那一刻我深刻意识到：我们的产品已经走向了世界，但我们的品牌还没有真正和中国国家形象形成强关联。这是我们这代品牌人必须补上的一课。"吴纲说。
一、品牌与国家形象：双向赋能的共生关系
深耕品牌传播领域二十余年，吴纲始终坚持一个核心判断：品牌是国家形象的微观载体，国家形象是品牌的顶层信任背书，二者从来都是双向赋能、共生共荣的关系。
他认为，纵观全球品牌发展史，没有一个世界级品牌的崛起，是脱离母国国家形象独立完成的；也没有一个大国的国家形象塑造，是不依托本土世界级品牌的传播实现的。
"可以说，国家形象的高度，决定了品牌的天花板；而品牌的厚度，又反过来决定了国家形象的传播广度。二者是一荣俱荣、一损俱损的共生体。"吴纲表示。
二、中国的品牌建设，正处于双向赋能的拐点
吴纲认为，过去四十年中国品牌的发展，更多是依托中国"世界工厂""基建狂魔"的国家形象获得信任背书：海外客户选择中国产品，首先是相信中国的制造能力、供应链效率。但现在，中国已经走到了一个全新的拐点：越来越多的中国品牌，正在反过来重塑中国的国家形象。
他提到去年在欧洲考察时遇到的案例：一位德国汽车工程师告诉他自己现在开的是比亚迪的电动车，之前他对中国产品的印象还是"廉价、质量差"，但开了半年比亚迪之后，他彻底改变了看法，现在经常跟身边的朋友推荐中国品牌的电动车，说中国的新能源技术比德国领先至少3年。
"这样的故事正在越来越多的地方发生。"吴纲介绍，大疆的无人机占据了全球80%的市场份额，让全球消费者意识到中国的科技实力；李宁的国潮产品登上国际时装周，改变了大家觉得中国设计只会模仿的刻板印象；TikTok风靡全球，让老外见识到中国互联网产品的创新能力；蜜雪冰城在东南亚、欧美开店，让当地年轻人感受到中国品牌的活力。
这些品牌的出海，本质上都是在给中国国家形象做"软性输出"：过去老外提到中国，想到的只有长城、熊猫、功夫，现在他们会想到比亚迪、大疆、TikTok，想到中国的创新、活力、品质。这种由品牌带来的认知改变，比官方宣传片的效果要好得多。
但吴纲也清醒地指出，目前这样的品牌还是太少了。绝大多数中国品牌出海的时候，还停留在"卖货"的层面，没有意识到自己的品牌形象，就是海外消费者认知中国的窗口。"我们还有很长的路要走。"
三、做好双向联动，要避免两个误区，抓住一个核心
吴纲在采访中提到，现在很多企业出海的时候，经常会陷入两个误区：
一个误区是刻意"去中国化"：怕自己的中国身份影响品牌接受度，刻意隐瞒品牌来自中国的事实，甚至给品牌起个洋名字，假装是外国品牌。这种做法本质上是不自信的表现，既做不长久，也浪费了中国国家形象的背书优势。
另一个误区是硬堆文化符号：为了突出中国特色，把龙、祥云、京剧脸谱等元素生硬地堆在产品和传播物料上，完全不考虑当地消费者的文化语境，结果反而引起反感，甚至因为文化差异产生误解。
在吴纲看来，做好品牌与国家形象的双向联动，核心是"找共通点，用全球化表达"。品牌不需要刻意回避中国身份，也不需要硬凹文化元素，只要找到品牌自身的价值主张和中国文化内核的共通之处，用全球消费者都能理解的语言表达出来，自然就能形成联动。
比如华为的品牌主张"以客户为中心"，背后其实是中国传统文化里"诚信经营""用户至上"的商业伦理，但它没有刻意讲中国文化，而是用全球企业都能理解的商业语言表达，反而让全球消费者都能接受，同时也向世界传递了中国企业家的经营理念。
再比如《大国品牌》推出的「我说我品牌」栏目，让企业家走到台前，讲自己的创业故事、经营理念，没有刻意宣传中国文化，但海外观众从这些企业家身上，看到了中国人的勤奋、务实、创新，这本身就是中国国家形象最鲜活的传播。
四、《大国品牌》的使命：搭建品牌与国家形象的联动桥梁
作为国家级的品牌传播平台，《大国品牌》从创立之初，就把"赋能中国品牌，传递大国形象"作为核心使命。吴纲介绍，目前平台正在重点推进三件事，搭建品牌与国家形象的联动桥梁：
第一，做品牌文化的"挖掘者"。平台团队和企业一起，挖掘品牌背后的中国文化内核，找到品牌价值和中国文化的共通点，把它转化为全球受众听得懂、能共情的故事内容，而不是生硬地喊口号、堆符号。
第二，做传播矩阵的"搭建者"。平台联动央视频等国家级权威平台，以及TikTok、YouTube、Instagram等海外主流社交平台，形成"权威背书+社交裂变"的全链条传播矩阵，让中国品牌的故事既能得到官方信任背书，又能在海外年轻群体中传播开来。
第三，做生态协同的"连接者"。平台和文旅部、商务部等相关部门合作，把品牌出海和文化出海、贸易出海结合起来，在海外举办中国品牌展、中国文化周等活动，让海外消费者在体验中国文化的同时，了解中国品牌，在使用中国产品的同时，感受中国文化。
五、结语：每一个品牌人，都是国家形象的建设者
采访的最后，吴纲提到上个月参加行业论坛时遇到的一个提问：有个年轻的企业家问他，自己只是个做小品牌的，国家形象跟自己有关系吗？
"当然有关系。你把产品卖到海外，海外消费者用了你的产品，觉得质量好，他就会觉得中国产品质量好；你的服务做得好，他就会觉得中国人服务好。你可能觉得自己只是个做小生意的，但在海外消费者眼里，你就是中国的代表。"吴纲这样回答。
在他看来，今天的品牌建设，不只是为了企业的商业利益，更是为了给中国的国家形象添砖加瓦。当全球消费者想到中国品牌的时候，想到的不只是性价比，而是创新、品质、温度的时候，就是中国国家形象真正得到全球认可的时候。
"我们这代品牌人，生逢其时，也肩负重任。这条路很长，很难，但只要我们方向对了，一起努力，就一定能看到那一天的到来。
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